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  • 留给斯柯达做品牌的时间不多了
    时间:2013-07-17 12:52  来源: 金羊网-新快报  作者:佚名

       前,斯柯达在华第100万辆轿车下线。6年100万辆,看起来确实还不错,但也没有想象中那么好,毕竟还有东风日产9年400万辆的行业标杆摆在那里,北京现代的速度也要比斯柯达快。

      对于斯柯达,这其实还是迟到的100万辆。2007年斯柯达半年卖出27112辆;2008年销量59284辆,同比增长了119%;2009年123456辆,增长108%;2010年200089辆,增长超62%;2011年销量220089辆,增长10%;2012年220100辆,几乎零增长;今年上半年负增长,同比还少卖了几百辆。

      从增速上来看,这是一条不断下滑的曲线,入华最初三年的销量爆发托的只是新车的福。2008年翻番是因为前一年上市的明锐进入全年销量释放,2009年继续翻番是因为2008年底导入了晶锐,2010年是因为2009年下半年又加入了一款昊锐。没有国产新车的2011年和2012年,斯柯达开始进入了沉寂期,去年的零增长甚至跑输行业大盘。

      没有新车,销量就停滞不前。也就是说,斯柯达能带给消费者的更多还是产品价值,而不是品牌价值。一个耕耘六年,产量破百万辆的品牌,其品牌影响力对销量推动作用竟然还微乎其微,让人难以置信。没有品牌,就只能靠产品性价比捡大众的漏儿。今年上半年,昊锐2万多辆销量还不及帕萨特零头,明锐7万辆与朗逸的18万辆相比望尘莫及,晶锐几乎是Polo销量的四分之一。擅长营销的上汽人,在斯柯达品牌价值运作上的失败,令人匪夷所思。

      去年中,斯柯达用新的品牌口号“真实感悟,真爱生活”代替了最初的“睿智感悟,恒久魅力”,相比空洞的老口号,新口号更加亲切、接地气。

      口号是更有生活气息了,但主打生活牌的斯柯达其实还不大懂中国人的生活。举个例子,做自行车起家的斯柯达一直热衷赞助自行车运动,今年已是第六次赞助环青海湖自行车赛。以绿色骑行来宣传健康生活,思路肯定没错。但是,希望贴近大众生活的斯柯达,选择了自行车这样的小众运动,难免会事倍功半。

      高高在上的环湖赛对于很多人来说,也并不是真实的生活,真实的生活应该是自己和身边人的生活,如果视角选择城市里自发形成的骑行族,反而有一定贴近性。例如,从不缺席重要国际赛事的Nike,在营销上又常常能抓住生活视角,比如最近主推的“运动盛夏夜”就把目标锁定为城市夏夜的夜跑族、篮球族、滑板族、健美操族……很明显,Nike要比斯柯达更懂得他们受众的真实生活,并巧妙地去引领一场运动夜潮流。

      蹉跎了6年时光,未来留给斯柯达做品牌的时间其实不多了。一汽和大众2015年还将携手推出廉价品牌,到时斯柯达发现性价比这招已经不管用时,再想做品牌恐怕为时已晚。

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