第一财经日报4月21日报道 艺术是豪华车企惯用的营销载体，追究其原因，可归纳为两点：首先艺术能够有效地沟通人与品牌价值之间的联系，其次艺术背后的人文精神更具传播价值。

目前整个中国汽车市场上能够很好地将艺术融入到整体营销思路中的并不多，比如，三大德系豪华品牌中，宝马就提供了最佳实践。

艺术和设计与每一个人的生活息息相关，可以使得每一名消费者都热爱并关注。一汽-大众奥迪销售有限公司公关总监卢敏捷表示，奥迪之所以大力支持艺术和设计，正是“希望通过艺术或者设计等被消费者关注的东西去打动他们。不过，这个过程很漫长也很辛苦，但对于品牌提升和用户培育而言非常重要和有效”。

从赞助开始

冠名或赞助，是目前国内豪华车借助艺术进行营销的一个惯用手段。如奔驰先后于2008年和2011年冠名国家大剧院和上海世博艺术中心，并将后者重新命名为“梅赛德斯-奔驰文化中心”。

在中国最重要的两大城市中，将最重要的文化场馆拿下，奔驰在艺术营销方面占据了资源高地。顶级场馆的冠名效果相当明显，今后在上海或北京举办的许多文体活动，都要在这一平台上进行，而这些活动都将带有奔驰印记。

相对于资源稀缺的顶级文化艺术场馆冠名，赞助一些高规格的艺术活动也有利于塑造品牌。如奥迪从2013年底开始赞助的“奥迪音乐大师班”就是一个案例，该大师班的第一堂课是由国内知名的作曲家、指挥家谭盾策划，并担任开课老师，而到场听课的学生也几乎全是奥迪车主的子女。

现在，奥迪国内的保有客户早已超过200万，其中家庭用户占很大比例。这些用户关注子女的成长和教育，而音乐艺术又是一个孩子成长过程中不可或缺的一部分，在大师班的介入下，奥迪品牌“愉悦用户”的服务理念开始升级为“愉悦家庭用户”。

一汽-大众奥迪销售事业部北部区区域总监李瞳表示，未来奥迪还将进一步实践和探索这一理念。并继续整合奥迪在国内外丰富的音乐大师资源，他们包括谭盾、郎朗和余隆等。

有业内人士评论，如果奥迪能将大师讲堂长期运转下去，它就不仅只是市场营销案例，也是企业CRM（客户关系管理）的一个重要项目，更有利于进行下一代消费群体的培育。

艺术营销的定位

宝马的实践相当彻底，它打通了整个品牌的营销战略，在中国市场导入和实施“BMW之悦”的过程中，文化艺术营销就已被纳入其中。

“BMW之悦”导入初期，也正是全新一代宝马5系国产上市的关键时期，在以“与坚持梦想者同行”的产品营销战略下，宝马首次邀请舞蹈艺术家杨丽萍担任梦想大使。并同时邀请她参与7月在香格里拉举办的宝马七系“巅峰之悦”客户活动；2012年宝马再次赞助杨丽萍的“孔雀”进行全国巡演，此前还与杨丽萍牵手成立了“云南映像艺术传承中心”。

2012年宝马文化之旅将“领略云南民俗之悦”定为当年的行程线路；在2013年正式启动的BMW大师殿堂系列营销活动中，再次邀请杨丽萍参与。

宝马与艺术的合作很多，但大都如与杨丽萍的合作一样统一在宝马“BMW之悦”的品牌营销理念下。5年时间过去，宝马5系也已经发展成为目前唯一能够与奥迪A6一较高下的高端豪华车型。从2013年1月开始，该车型的月均销量已超过1万辆。

当然5系的成功并不全是因为一系列艺术营销手段的成功，但在这个过程中，“坚持与梦想者同行”的品牌理念已经被消费者所记住。尽管奥迪A6和奔驰E级轿车也先后推出了与梦想相关的营销战略。

2013年，奔驰、宝马、奥迪在华总销量已突破100万辆，今年至少要增加到120万辆，他们能够有如此成就，靠的不只是企业自身的品牌价值和经销商网络渠道，还有能够沟通人与车辆品牌价值的艺术，以及与艺术相结合以后产生的品牌文化。