大众在华三十年，靠什么赢得市场？

从1984年10月上海大众汽车有限公司成立至今，三十年的时光弹指一挥间。三十而立，大众在中国也确实立下了令人称慕的业绩。截止目前，上海大众累计产销各类汽车1100万辆，拥有七个整车生产厂、两个发动机厂和一个技术开发中心，形成了以上海为总部，辐射南京、仪征、乌鲁木齐、宁波五大基地的生产布局。

10月27日，上海大众汽车30年庆典在厂区低调举行。合作双方的高层悉数到场，包括大众集团董事会主席文德恩 、上汽集团董事长陈虹 、大众中国总裁兼CEO海兹曼 、上汽集团总裁陈志鑫等。今天的上海大众如日中天，令其他的在华合资车企羡慕不已。很多人把大众目前的成绩归结为先入为主的机遇，其实上海大众在中国30年的历程并不容易，甚至过得有些艰难。

当年与上海大众同期入华的还有另外两家合资车企，一个是广州标致，另一个是北京吉普，但是在其后的发展中，前者破产倒闭、异地重生；后者惨淡经营、另起炉灶。而上海大众的一路走来，之所以能发展壮大，与其坚持对品质的追求有着直接关系。

我们能够想象得到，在上世纪八十年代的国际政治形势下，德国大众不远万里来到一个完全陌生的地方投下巨资。不仅语言不通、社会制度迥异，而且还是在一片荒地里建厂。当时从动荡年代过来的中国经济满目疮痍，大众在华的投资几乎是一次冒险。

后来相比于标致和吉普的失败，大众的成功很大程度上是源于德国人对品质和标准的极致追求。虽然大众在中国一直坚持本土化战略，但是在中国生产的每一个螺丝钉都会发到德国总部进行检测，坚持达到德国标准才会准许生产。死板较真的德国人让圆滑世故的中国官员极不舒服，甚至被扣上“故意卡中方脖子”的大帽子，但是德国人的执拗劲儿一旦上来了，即便是国家级之间的政治交涉也无济于事。最终德国人的坚持为其赢得了良好的口碑，民间甚至传出了“开不烂的桑塔纳，修不好的切诺基”的话语。扎实的技术品质为大众在华赢得了无数赞誉，也为其日后的大发展奠定了基础。反观标致和吉普，虽然当时迁就了中方官员，在马马虎虎、“差不多就行”的思想驱使下最终让自己一败涂地。

亦或说，品质才是大众在华立身基石。一旦放弃对品质的追求，也就丧失立身之本，甚至会轰然崩塌。

中国车市大变迁，大众在华之路还能越走越顺吗？

自2001年中国加入WTO后，大陆的车市之门可谓轰然打开。世界其他汽车巨头蜂拥而至，更多时尚动感的汽车摆在了国人面前，国内车市竞争逐渐激烈，大众在华的市场占有率逐渐下滑。虽然是先入为主，但是上海大众滞后的车型更新速度，还是让上海通用、广汽本田、丰田等车企一度反超，此时的大众感受到了竞争的压力。

朗逸的上市是上海大众的转折点。朗逸抓住了市场机遇，顺利坐稳了A级车的头把交椅。在朗逸成功的基础上，上海大众又推出了朗行、朗境等，这些产品组成的Lavida家族在2013年销量突破43万辆，2014年月均销量目前已突破4.2万辆，朗逸系列是上海大众自主研发的车型。尝到甜头后，德国大众乐见其成，支持上海大众构建了自主研发机制，成立技术开发中心，逐渐形成南北大众更加差异化的产品策略。

上海大众引进吸收、联合开发的策略为其赢得了更多的市场份额。那些曾经反超上海大众的合资企业并没能延续辉煌，核心原因是没有强化属于自己的研发能力，从而将企业的发展命运完全交给外方。外方产品策略得当，企业就高速发展，外方产品策略失误，企业就举步维艰。所以合资车企跳出这个怪圈才能长足发展。

今年前三季度，上海大众累计销售1348532辆，同比增长15.9%。目前上海大众又在抢先布局品牌二手车这块蓝海。而且其在新疆建设的规划产能5万辆的基地也已经建成，开发西部市场也是其未来的战略方向之一。

但是，从现在国内车市的整体走势来看，虽然大众在国内的销售量依旧领先，但是其他车企也在加快研发和投放新车型的步伐，并用以其人之道还治其人之身的战略反 制大众，比如在A级车市场，上海大众推行的是Lavida家族，即朗逸、朗行、朗境的“拼命三朗”模式，获得成功后，其对手也在实施这样的“狼群战术”， 甚至售价更低，比如福特在国内推出的经典福克斯、新福克斯以及即将上市的福睿斯的“三斯阵容”；再比如丰田、本田在国内推行的一车两家产的战略更是师从大众，一汽丰田的卡罗拉和广汽丰田的雷凌，广汽本田的缤智和东风本田的XR-V，都是这种战略的体现。更加丰富的车型走向市场，必然会摊薄市场利润。群雄并起的局面最终终结了用一款车型统领一个市场的时代，也加快了市场的裂变。

事实证明，“用大众之谋反制大众”的战略让其他车企尝到了甜头，福特福克斯系列就曾多次反超朗逸系列，坐上了A级车头把交椅的位置。今年11月日产轩逸又成功拿到A级车冠军，也就是说，大众要想在国内顺风顺水，仅靠投机取巧不是万能的。

另外，大众汽车在新能源汽车领域的脚步明显滞后，到目前为止，还没有一款真正意义上的混动或纯电动大众汽车上市，落后的新能源汽车投放步伐，也让大众逐渐失去再次抢夺新能源市场先机的机会。而DSG故障变速箱问题以及速腾断轴门也引发了人们对大众品质的质疑，这些都是大众在国内面对的棘手问题。

大众离不开中国，中国也离不开大众。2013年大众的全球销售量为970万辆，而上海大众和一汽大众在 中国交付327万辆，占三成以上。正如大众汽车集团（中国）董事兼执行副总裁苏伟铭所言：“中国已经成为大众汽车集团最大的单一市场”。所以大众为了维持 其在华的霸主地位，正在追加对华投资。媒体报道称，11月21日，大众汽车集团发布2015至2019年中期投资规划，未来五年内其将在全球范围内投资 856亿欧元，约合1,060亿美元，用于开发新车型、创新技术，增强汽车业务在未来五年内全球表现。总投资额中，三分之二将用于开发效能更高的车型和交 通方式，以及推广更加环保的生产模式。而在中国由合资企业另投资220亿欧元，约合人民币1,666亿元，主要用于2015至2019年间兴建新工厂和开 发新产品。在国内如此大的资金投入也证明了大众对中国车市的重视。

但是，大众真正要想在国内长盛不衰，除了投入资金、研发新技术外，更要拿出德国制造的高品质来赢得消费者的信赖。三十而立，大众在华之路该怎样再前行？答案就是用良好的品质奠定永恒的基石。